Kampferprobte Double Opt In – Strategien (DOI) mit Mautic

Dominik Belca

Werbung per Email braucht ein Opt-In, den DOI. Wie Sie mit Mautic rechtsichere und extrem flexible DOI-Prozesse erstellen können, erklärt dieser Beitrag.

Für Werbung per E-Mail brauchen Sie bekanntlich die Erlaubnis des Empfängers. In Deutschland ist dafür das Double-Opt-In-Verfahren üblich. Haben Sie sich auch schon mal gefragt, wie Sie das mit Mautic am Besten umsetzen können?

Wer Werbung per Email versenden möchte, muss beweisen können, dass der Empfänger dazu zugestimmt hat. Nach diversen Streitigkeiten ist inzwischen klar, dass nur der Klick auf einen Link in einer Bestätigungs-Email vor Gericht als Beweis anerkannt wird. Dafür haben die Richter die folgenden Anforderungen formuliert:

Es muss sichergestellt sein, dass wirklich der Empfänger dem Empfang zugestimmt hat
Das kann durch den Klick auf einen Bestätigungslink in einer Email geschehen.
Diese Email darf keine Werbung oder auch nur ausführliche Footer oder Ähnliches enthalten.
Der Klick muss protokolliert werden. Dabei sind der Empfänger, der Zeitpunkt und die IP-Adresse zu speichern.
Dieses Protokoll muss für einen eventuellen späteren Streit aufbewahrt werden.
Bestätigt der Empfänger seine Anmeldung nicht, dürfen Sie keine weiteren Emails senden!

Egal welche Software Sie nutzen, diese Anforderungen müssen sich damit abbilden lassen. Durch die extreme Flexibilität von Mautic gibt es in Mautic sogar mehrere mögliche Wege, auf deren Vor- und Nachteile wir als nächstes eingehen.

Die Standard-Methode in Mautic

Oft beginnt der Opt-In-Prozess aus Sicht des Benutzers mit einem Formular, in das er seine Email-Adresse eintragen kann „um sich zum Newsletter anzumelden“. Dazu legen Sie in Mautic einfach ein Formular vom Typ „Kampagnen-Formular“ an und fügen neben der Email-Adresse alle weiteren gewünschten Felder ein.

Die Verarbeitung der Anmeldung in Mautic erledigt eine Kampagne. Bevor Sie die Kampagne anlegen, sollten Sie aber die Elemente (wie Emails, Segmente usw.) anlegen, damit Sie beim Anlegen der Kampagne den Editor nicht mehr verlassen müssen und in einem Rutsch durcharbeiten können.

Die Bestätigungs-Email: Erstellen Sie also zunächst eine neue Email vom Typ „Standalone“, indem Sie wie gewohnt alle Einstellungen machen und das Template auswählen. Öffnen Sie die Email zum Bearbeiten im Builder und fügen Sie neben dem Text auch einen Link zu einer Danke-Seite hinzu. Das kann eine beliebige URL sein, entweder auf Ihrer Website oder in Form einer Mautic Landingpage.

Ein Segment für Ihre Newsletter-Empfänger: Damit Sie später einfach einen Newsletter an alle bestätigten Empfänger senden können, speichern wir die Kontakte mit einem erfolgreichen Double-Opt-In in einem eigenen Segment. Verwenden Sie einen sprechenden Namen, wie zum Beispiel „Bestätigte NL-Empfänger“.
Die Kampagne zur Steuerung: Die Kampagne wird aufgerufen, sobald ein Empfänger das Formular einträgt. Dazu wird einfach das Formular als Quelle in der Kampagne ausgewählt. Dann versendet die Kampagne die Email an den Empfänger und wartet auf den Klick auf den Bestätigungslink. Sobald dieser erfolgt ist, wird der nun neue Mautic Kontakt in das Segment hinzugefügt und kann verwendet werden.

Mautic Kampagne zur Steuerung von einfachen DOI-Fällen

Wie gut funktioniert dieser Ansatz? Auch wenn es verlockend einfach klingt, werden Sie mit diesem Ansatz vermutlich nicht lange zufrieden sein.

Vorteile:

Einfach umsetzbar

Nachteile:

Die Bestätigungsemail wird stets verschickt, egal ob der Kontakt sich bereits angemeldet hat oder nicht
Die Werbeeinwilligung ist nun mit dem Interesse an einem bestimmten Newsletter verknüpft.
Was, wenn ein weiterer Newsletter angeboten werden soll? Obwohl bereits ein DOI besteht, wird trotzdem wieder die Anmeldung durchlaufen.
Es besteht keine Möglichkeit sich nur vom Newsletter abzumelden. Mit dem Mautic-Unsubscribe-Link wird aber jede weitere Email-Kommunikation geblockt! (mit wenigen Ausnahmen)

Weitere Ansätze für Double Opt In-Prozesse

Mautic bietet so viele Wege, um DOI-Prozesse umzusetzen, dass seltener genutzte Möglichkeiten leicht in Vergessenheit geraten können. Hier sammeln wir eine Reihe von Ansätzen aus unserer Praxis, kurz und knapp in Stichwort-Form.

Input Segment mit Kampagne → Email → Seite besucht → Segment „Aktiv“
Direktes Kampagnenformular
Tag → Segment via Filter → Kampagne

Probleme bei mehreren gleichzeitigen An- und Abmeldungen

Oft soll es aber nicht nur eine An- und Abmeldung für das ganze Unternehmen geben, sondern zum Beispiel für einen Newsletter, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Veranstaltung.

Bei der ersten Anmeldung funktioniert das noch vollkommen problemlos: Formular ausfüllen und abschicken, Link in der Email anklicken, fertig. Ob eine Bestätigungs-Email versendet werden muss, kann einfach in einem Custom Field gespeichert werden.

Problematische Überschneidungen

Aber was passiert, wenn der Besucher sich direkt für einen weiteren Newsletter für ein anderes Produkt anmeldet? Der Wert im Custom Field zeigt ja immer noch an, dass eine Email versendet werden muss, was dann auch passiert. Nun entsteht ein Wettrennen zwischen den beiden Bestätigungs-Emails: Je nachdem welche geklickt wird, wird also die erste oder die zweite Anmeldung bestätigt. Doof wirkt es für den Besucher auch, wenn er scheinbar zweimal das Gleiche bestätigen soll. Das die Emails jeweils für eine andere Bestätigung gedacht sind, ist für ihn ja nicht unbedingt sichtbar.

Ganz konfus wird die Situation, falls der Besucher sich entscheidet, einen der beiden Newsletter wieder abzumelden. Wird nur die Abmeldung beachtet, wird der Besucher zukünftig gar keine Emails mehr erhalten, obwohl er nur einen Newsletter abmelden wollte!

Rechtliche Risiken dieser Methoden

Wie Eingangs erwähnt, müssen Sie mit der von Ihnen umgesetzten Methode die rechtlichen Anforderungen erfüllen.

Rechtliche Anforderungen an den DOI-Prozess

Risiko von versehentlicher Werbung durch Vermischung

Was passiert aber zum Beispiel, wenn Sie aus Versehen in dieses Newsletter-Segment weitere Kontakte importieren? Mautic wird Sie nicht daran hindern, das Segment enthält danach aber vielleicht Kontakte, die dem Empfang des Newsletters niemals zugestimmt haben. Das kann im Zweifel teuren Ärger nach sich ziehen!

Vielleicht haben Sie Glück und können den Verlauf der Anmeldung aus den aufgezeichneten Events des Kontakts rekonstruieren. Das abgesendete Formular wird schließlich aufgezeichnet, ebenso wie die versendete Email oder der Klick auf den Bestätigungslink. Nur dürfen Sie diese Daten nicht beliebig lange speichern, weil Sie sonst in Konflikt mit der DSGVO geraten, da Sie zum Aufräumen angehalten sind – Stichwort „Löschkonzept„.

Beweiswert von Mautic-Links?

Letztlich kann man dann noch darüber streiten, wie hoch der Beweiswert eines Bestätigungslinks ist, wenn doch alle Empfänger die gleiche URL anklicken. Es hängt von den gewählten Einstellungen ab, ob das tatsächlich zu einem Problem wird. Solange Sie Mautic die Links in EMails mit Trackings-Infos versehen lassen, kümmert sich Mautic aber zumindest um die eindeutige Zuordnung des Klicks zum jeweiligen Kontakt.

Zwischen-Fazit: Rechtliche Risiken

Insgesamt bleibt ein etwas schaler Geschmack zurück. Mautic ist zweifellos flexibel, hier führt es allerdings zu einem etwas wackeligen Gefühl. Deswegen haben wir das Problem gründlich untersucht und uns nochmal alle Wünsche und Probleme aus unseren Kundenprojekten angeschaut. Heraus kam eine Wunschliste, wie eine DOI-Funktion in Mautic aussehen müsste.

Unsere „idealer Double Opt In“ Wunschliste

Wir haben unsere Praxis-Erfahrungen aus hunderten Kundenprojekte gesammelt und die wesentlichen Punkte nochmal herausgearbeit.

Die wichtigsten Anforderungen

Kryptografisch abgesicherte Bestätigungs-Links für eine hohe Beweiskraft
Hohe Flexibilität für alle Praxis-Fälle
Robustheit: Fehlerfrei auch bei komplizierten Szenarien mit unzähligen Kanälen
Dauerhafte Dokumentation der Opt-Ins
Verhinderung von versehentlichen Fehlbedienungen durch Benutzer

Umsetzung in Mautic

Wir haben – nach unzähligen Versuchen und Experimenten – das folgende Muster als Robust und maximal flexibel herausgearbeitet. Leider lassen sich nicht alle Anforderungen direkt mit Mautic-Mitteln umsetzen. Deswegen haben wir ein kostenloses Mautic Plugin für DOI entwickelt, dass wir in einem weiteren Artikel vorstellen.

Die Grundidee:

Die generelle Werbeinwilligung und die Auswahl der Themen/Kanäle muss getrennt werden! Sonst ergeben sich immer wieder Konflikte, die zu falschen Opt Ins führen würden.

Das setzen wir mit den folgenden Mitteln um: